618将至,在生态链路愈发多元的大健康产业背景里,天猫国际又有了新动作。
5月10日,天猫国际在“618大促 国际医药保健&母婴KO大会”全面公布了2024年618大促规则变化,包括营销节奏、策略、玩法等,一场被称为“史上最长的大促”扑面而来。从5月15日私域预售、平台预热到6月20日结束,天猫国际医药保健&母婴板块的年中大促整整占据37天的时间。与此同时,此次最重要的变化之一是“取消官方预售”。从大促开始直接售卖、全程价保,大大简化消费者和商家参与活动的流程,也是消费者可见的最大调整。
基于618的平台战略调整,天猫国际在大健康板块也带来了更垂直的行业打法。5月15日,平台联合亚洲地区颇具规模的营养保健食品领域专业展会“NHNE健康营养展”,成功举办2024天猫国际医药保健及母婴行业高峰论坛,正式宣布打通医药保健和母婴两个行业,相关品类覆盖从婴幼儿、青少年、孕产妇、成年人,到银发族的整个生命周期,精准匹配目标消费者,更好地服务现有商家。同时,天猫国际积极开展长线布局,重点孵化5大过亿新赛道,包括科学育儿、运动代谢、抗衰乐活、基底营养、食疗滋补,以助力更多新品牌抢滩登陆新赛道。简言之,天猫国际将深度聚焦全年龄段消费者的健康消费需求,在生命任何阶段不让任何人“掉队”。
新营养了解到,在即将到来的618大促,天猫国际更是全方位部署跨境壁垒品类,即医药保健及母婴行业,强势升级“未来健康节3.0”。平台聚集全球健康领域TOP品牌每日发声,通过“一日一大牌”打造30天不重复的“健康品牌日历”,让“好品牌”脱颖而出,同时消费者也能够更加有计划、清晰地选购“好产品”,全面优化购物体验。立足于“我的全球新发现”定位,天猫国际还将构筑百人阵营的“大健康达人生态联盟”,联合全球的医院、白领等不同行业人群,推出兼具科普和实用的保健营养品选购指南。
以消费者需求为核心,帮助商家实现TA人群破圈、好货打爆和流量资源支持,天猫国际为迎接618已经做好了准备。
揭幕:“史上最长618”,如何精准布局?
消费者买得“舒服”,商家卖得更“舒服”!今年的618,天猫国际主打一个“力度空前、诚意满满”,电商大促玩法“化繁为简”。“预售期”变“现货期”,使得这场年中大促将直接迎来两波现货爆发,5月20日晚至5月28日晚为第一波,5月31日晚至6月20日晚为第二波。意味着,商家将迎来消费需求爆发周期最长的618。
据淘天集团天猫国际医药保健及母婴行业市场营销负责人庞舒豪(为源)所说,面对此次“史上最长618”,提前入局、踩准节奏变得至关重要。对商家来说也是巨大的考验,需要前置蓄水、充分准备、精准营销,才更有可能赢得全周期的爆发。其中,应用好平台“杠杆”,“撬动”起高增量是重要一环。此前,天猫国际在KO大会分享了大促营销节奏,带来全时段作战全图,将不间断开展抢先购、百补秒杀日、超级自营日、超级好价日等,助力商家生意增长。
针对商家超级单品、主推款、新品、特色商品,天猫国际规划了一站式的精细化运营方案。比如超级单品,平台将同步配合搜推流量、主会场席位、开屏展示等重磅资源,实现流量、声量双爆发;基于品牌新品,则通过达人种草前置蓄水、媒介传播引流、会场和直播资源转化的方式,全面为新产品造势。
与此同时,天猫国际在“官方立减85折起,跨店满减每满300减50”的之下,推出前N超级秒杀、惊喜直降、立减等全新玩法,直接拉至全年最低价,助力商家实现流量与销量双增长。而对于只想要“极致性价比”的消费者来说,今年的618也更加值得期待。
备战:全打通医药保健及母婴行业,精准孵化5大过亿赛道
持续进行细分品类孵化和新知教育,是天猫国际打造大健康生态链的重要一环,也是在跨境医药保健及母婴品类壁垒的重要突破。从医药到传统滋补、营养保健到健康服务,从个人到全家,人们的健康消费意识与需求持续向上,品类与品牌创新提速,市场专业教育不断深化。从0岁开始贯穿整个生命周期,全家营养链条的形成,与人们健康意识的提高和对品质生活需求的变化息息相关。
在此背景下,打通医药保健和母婴行业,是天猫国际为全球品牌寻求增长突破的新解法。2024天猫国际医药保健及母婴行业高峰论坛期间,淘天集团天猫国际医药保健及母婴行业总经理王红梅(闻修)对平台未来3年发展提出全新目标,将致力于完成“孵化300+百万新品、100+千万新品牌、5大过亿新赛道”,成为更多品牌营销和经营的第一阵地。
无疑,在这个全民关注健康的新时代,沿着年龄脉络,营养健康产品的市场空间已经从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人和中老年人群,全家营养的趋势呼之欲出。为健康“买单”,已经成为全年龄层群体的“刚需”。“人们生活水平的提升和健康意识的增强,行业迎来了前所未有的发展与机遇。同时,也面临着如何提高产品质量、降低成本、提高服务水平等诸多挑战”,国药励展NHNE项目负责人王畅表示。
图:国药励展NHNE项目负责人王畅
通过产学研一站式孵化和站内外资源共振两个重点举措,天猫国际为海外新品牌扫除开拓新市场的顾虑,还让他们看到了更多潜力赛道和打造爆品的机会。
●新商家入驻利好,五大行业增长策略抢先看
抓住机会、造势而起、成长扶持、精准发力,天猫国际可以为更多海外新商家定制适配的合作方式。淘天集团天猫国际医药保健及母婴商策及营销中心负责人洪浩(万宁)分享了科学育儿、运动代谢、基底营养、食疗滋补、抗衰乐活五大行业增长策略,正是平台未来将重点孵化的赛道,覆盖了从孕妈、婴童、青少年、中青年再到银发族等9大人群的全生命阶段科学供给,以“源自全球临床,科学营养全家”为使命,帮助国人实现更均衡的膳食营养结构。
图:淘天集团天猫国际医药保健及母婴商策及营销中心负责人洪浩(万宁)
在不同场景下,消费者对保健营养品的细分品类呈现精细化态势。比如工作学习场景,习惯晚睡的熬夜党偏爱提神醒脑、护眼名目、护肝养肝等功能的保健营养品;运动场景下,缺乏运动的“懒人们”对能量补充、关节保护、塑型增肌等更热衷;而在日常生活中,“外卖党”比较关注能满足安神睡眠、肠胃调理、调节内分泌等需求的营养元素。
洪浩进一步表示,这些新趋赛道以消费者为导向,精准聚焦于各细分人群的特定需求。同时,天猫国际还为健康品牌带来一站式营销解决方案,打造新品孵化的高效能创新链路,全域回流淘系。新品上市后,平台引导社交热点、全渠道广告推流、端内专属流量承接,助力品牌3个月内即可在天猫国际完成新品孵化,投资回报率超2.5,为品牌客户带来更大的“生意场”。
●孕婴童赛道再爆发,助力中国妈妈“超会养”
此前天猫国际传统强势母婴行业面临着新生儿数量下降带来的增量挑战,但伴随“龙宝宝”生育小高峰到来,孕婴童营养品在天猫国际有望迎来迅猛增势。一方面,中国人对生肖“龙”有特殊偏爱,上一个龙年2012年时就有“生育小高峰”;另一方面,疫情导致的延缓生育问题逐步得到释放,国家政策开放三胎等内外环境也促进了生育热潮。
从孕育早期到婴幼儿生命早期的骨骼、大脑发育,再到儿童生长发育期,每个阶段的营养诉求都不尽相同,分龄营养补充需求日益旺盛。与此同时,新生代父母的育儿观念和营养补充方式逐步升级,对儿童营养补充需求也更加科学和精细化。淘天集团天猫国际母婴营养负责人张敬(景悦)介绍道,天猫国际将视野投向-1～18岁孕婴童全龄成长需求,辐射更广泛的人群需求,提供更深入的解决方案,提出母婴IP「超会养」,打造了“分龄营养”“低敏守护”等趋势赛道,构建母婴消费新场景。
图:淘天集团天猫国际母婴营养负责人张敬(景悦)
一方面积极发挥头部平台和品牌的前瞻引领性,助推产业升级、做大品类基本盘。天猫国际母婴孕婴童营养集结业内超强专家力量,全网首发“分龄营养”趋势。对消费者而言,分龄营养可以帮助新晋父母真正找到科学化、人性化的营养补充方案。对品牌来说,也在产品创新、渠道销售等方面打开了更广阔的发力空间。
另一方面,天猫国际也在持续深挖新一代年轻家庭精准个性化的进阶育儿需求。洞察到重要但“隐性”的孕婴童过敏市场,天猫国际重磅发布母婴行业儿童低敏赛道白皮书《2023中国儿童防敏市场发展洞察》,旨在普及防敏知识,让超过5000万过敏孩子得到最专业的帮助。可见,“科学育儿”正成为母婴消费市场的刚需,天猫国际也将持续以平台之力赋能行业发展。
●国际医药一体两翼,打造全民“进口紫药箱”
聚焦跨境医药行业,天猫国际所布局的是一个大生意。全民“进口紫药箱”,覆盖从疾病“预防”、“改善”到“治疗”的三重需求,以全球择优的解决方式、精准对症的多选、快速见效的治疗,帮助消费者保持理想的健康状态。
淘天集团天猫国际医药业务负责人张子健(子健)介绍道,当前天猫国际医药呈现“一体两翼”的局面,以OTC药品为基本盘,成交占比近六成;隐形眼镜、医疗器械稳步增长,多品类协同发展。在OTC类目,天猫国际跨境供应链的优势可以更好地与国内形成互补。比如在儿科用药领域,天猫国际打造儿科用药知识图谱,通过全球优质供给精准布局呼吸、消化、免疫五官、护理修复五大细分赛道,填补国内儿科用药空白市场。
图:淘天集团天猫国际医药业务负责人张子健(子健)
在近5年CAGR增速达到近100%的医疗器械赛道,天猫国际结合颜值经济、人口老龄化&慢病管理、居家健康管理三大场景趋势,全面放大祛疤、呼吸机、膏药等传统优势赛道,进一步拓展重点趋势赛道来挖掘生意新机会。隐形眼镜行业近年发展迅速,而天猫国际率先深入产业链,洞察到国外上游厂商的生产优势以及海量的高净值进口人群需求有待满足,加速引入国际隐形眼睛品牌商家,以新技术&新花色打造潮流舒适新体验,精准锚定高净值人群。平台首发的全度数0.03mm超薄技术、超10h无感佩戴体验,领先1-2年窗口期。
●保健营养品全链路生态共振,开创“产学研一站式”新模式
从以往的“奢侈消费”变为家庭日常的“膳食补丁”,跨境保健营养品正在迎来新一轮的红利期。淘天集团天猫国际医药保健及母婴行业市场营销负责人庞舒豪(为源)介绍道,天猫国际在2021年就开展了针对新品牌和新品的产学研一站式孵化模式,从益生菌微生态品类起步,经过3年打磨,在2023年启动合成生物产业计划。
图:淘天集团天猫国际医药保健及母婴行业市场营销负责人庞舒豪(为源)
好原料是好产品的起点,然而,一款新的营养健康原料却往往面临推广依赖代工厂、品牌对新原料信心不足、市场需求未完全打开、难以实现量产等难题。通过天猫国际平台的人力资源和优势(消费洞察、商家渠道、标准共建),将进一步为营养健康产业链注入生态力,加速功能性新原料的“研发-小试-中试-量产-零售”进程,即实现“新原料商品孵化”。通过加速功能营养食品的产业原料研发,结合消费洞察、专业循证,突破新原料推广瓶颈,激活品牌需求。
基于产学研一站式孵化模式,发挥生态力,2022年大火的Pylopass®菌株就是最好的说明。天猫国际联合诺维信(隶属Novonesis诺和新元)共同拓展抗幽益生菌趋势赛道,以Pylopass®菌株为代表的养胃益生菌细分品类规模超过2亿元。诺和新元人类健康业务亚太区健康消费品负责人程锡安表示,一款新的营养健康原料却往往面临推广依赖代工厂、品牌对新原料信心不足、市场需求未完全打开、难以实现量产等难题,“原料品牌化”提供了新的解法。
图:诺和新元人类健康业务亚太区健康消费品负责人程锡安
事实上,银发一族也是天猫国际保健行业增长最快的群体。过去一年,超400万名银发人在天猫国际搜索各种黑科技、新产品,买下不少抗衰美颜等保健营养品、OTC及家用医疗等产品服务,预计未来这个数字将继续膨胀。鱼油及深海磷虾油类产品是天猫国际增速最快的保健细分类目之一,现阶段消费者对Omega-3保健食品的认知与深海鱼油高度绑定,类目销量增速高达80%。2023年风靡“抗衰圈”的麦角硫因,早前被天猫国际列为具有潜力的抗衰营养成分之一。利用产学研一站式孵化,在天猫国际首发的Swisse麦角硫因超光瓶,仅2023年双11期间销售额就已超千万元,累计售出胶囊117万粒。
现代生物科学研究发现,机体衰老的原因之一离不开细胞层面的改变。研生之力中国区总经理王凡提到,人们现如今已不止于追求生命的长度,也追求生命的质量,细胞抗衰正是当今消费者的新选择。此前,天猫国际与研生之力共创,推动新一代“线粒体优化剂”PQQ的品类繁荣,为细胞抗衰领域注入了全新活力。
图:研生之力中国区总经理王凡
当前,天猫国际正在携手全球创新品牌、供应链、行业协会、学术机构等各界生态伙伴,整合大健康创新资源,支持更多海外优质跨境商家拓展国内市场。在平台的助推下,越来越多海外新品进入中国市场。正如Metagenics中国区总经理牟播所说,天猫国际对新品牌投入保姆式运营指导和一系列精准的流量倾斜,这也是INNERHEALTH茵澳斯选择其作为入华第一站的主要原因。INNERHEALTH茵澳斯以过敏市场为切入点,提供经临床验证、专业可靠的皮肤益生菌产品,经站内外测试推荐曝光引流。下一步,品牌也将发力此前在天猫国际首发的AKK菌新品,聚焦体重及代谢管理市场,持续开拓赛道新品。
图:Metagenics中国区总经理牟播
此外,在营养健康产品创新、供给侧产学研一体化发展和供应链升级等方面,企业还有着更多的发挥空间。以“产学研生态共振,引领多元化健康消费”为主题的圆桌论坛中,多位嘉宾围绕健康行业潜力赛道、新时代消费者需求变化、企业如何打造持续研发新产品的能力等多方面展开了更具意义的深入讨论。
图:“产学研生态共振,引领多元化健康消费”圆桌论坛
新营养总编辑、营养盒子发起人赵媛
淘天集团天猫国际医药保健及母婴商策及营销中心负责人洪浩(万宁)
诺和新元人类健康业务亚太区健康消费品负责人程锡安
研生之力中国区总经理王凡
Metagenics中国区总经理牟播
bilibili商业化 大健康行业运营负责人赵斌成
造势:“未来健康节3.0”上线,实力诠释“我的全球新发现”
针对即将到来的618,天猫国际更是动作频频。
集养生科普、购物及分享体验于一体,天猫国际“未来健康节3.0”重磅上线。据庞舒豪(为源)透露,此次天猫国际联合了医药保健及母婴行业的TOP品牌,推出“一日一大牌”营销活动。
医药保健本次618大牌包括SWISSE、SWISSE PlUS+,NAVAGE、久光制药、益节、doctorsbest、澳佳宝、Noromega、webbernaturals、BYHEALTH、G-NiiB聚恩力、普丽普莱、研生之力、呐兔、善存、正官庄等。 母婴大牌包括了耳熟能详的a2、 MamaKids、健敏思、妙思乐、纽迪希亚、COMOTOMO等优选商家,30天不重复,集中亿万曝光资源反哺,为品牌提供更广泛的宣传渠道,引爆品牌声量;同时,让消费者真正看到好品牌、好产品。“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南,并非只着眼于“卖货”,而是提供更多可选的健康解决方案。
每个品牌提炼各自的精准消费对象,如“母源亲和,消化吸收更进阶”的a2、“亿万此中国妈妈骄傲之选的爱他美”、“新一代NAD+2周修护驻颜”的SWISSE PLUS+、“肠有好教练,专业陪你练”的Lifespace……交叉聚焦形成更加丰富的人群画像,帮助消费者建立关注全家、呵护健康的良好习惯,营造更稳定、可持续的健康产业环境。每天亮相的大牌,总有一款适合你。
论健康养生,天猫国际不仅是知识储备专业,更是懂“翻译”,善于科普转化。此次大促平台贴心邀请了百位来自不同生活背景的健康达人,组成“大健康达人生态联盟”,向消费者种草健康生活方式新风潮,以此打破认知阻碍、拉近消费者和营养品距离的窗口。
通过“未来健康节3.0”,天猫国际让“我的全球新发现”不再是一句口号,而是真真切切服务于中国消费者的行动。
狂欢:长线布局、多维渗透,引爆6·18大健康生态
营销大促周期加长、直接购买全程价保、线上线下事件营销、造节造势引领风潮……可见,天猫国际为此次618可谓“用心良苦”。基于对消费心智的占领和对细分人群的洞察,天猫国际联动多品类赛道构建了新消费场景和新趋势,帮助品牌以独特的定位建立与消费者之间的亲密联系,让全球优秀的健康品牌和正确的养生观念以不一样的方式进入大众视野。
这个618,天猫国际已经准备就绪,与亿万消费者一起引爆一场大健康的狂欢。